Oscar przede wszystkim utrwalał monopol Hollywood na fabrykowanie i sprzedawanie snów. Taki cel przyświecał przecież ojcom założycielom najbardziej dziś prestiżowej nagrody filmowej. Louis B. Mayer chciał się po prostu dogadać z innymi szychami branży producenckiej w sprawie dystrybucji i promocji amerykańskich filmów. I temu przede wszystkim przez długie lata służył Oscar – był kołem zamachowym napędzającym ogromną machinę marketingową.

Jak dorastał Oscar

Przyznający statuetki członkowie Amerykańskiej Akademii Filmowej reprezentowali nawet nie tyle amerykańskie kino, ile amerykański przemysł filmowy, czyli najkrócej mówiąc – interesy Hollywood. A ponieważ Oscarami rządziło Hollywood, to ono wyznaczało reguły, w tym tę najświętszą – finanse. Dlatego w oscarowych wyścigach wygrywały przede wszystkim produkcje popularne, owszem w miarę możliwości łączące walory artystyczne z komercyjnymi, ale te ostatnie były jednak decydujące. Wygrywało to, co się sprzedawało. Od tej reguły zdarzały się wyjątki, ale w zasadzie do końca lat 80. twórcy z kręgu kina niezależnego na coś więcej niż nominacja liczyć raczej nie mogli.

W latach 90. sytuacja nieco się jednak zmieniła. Owszem wciąż nagradzano megahity w rodzaju „Titanica”, ale Akademia coraz częściej dodawała sobie prestiżu, wyróżniając również kino znacznie skromniejsze i znacznie mniej kasowe, jak choćby „Fargo” braci Coenów. To balansowanie miedzy wartościami artystycznymi i komercyjnymi w werdyktach Akademii widać właściwie co roku i trzeba też przyznać, że bywają te werdykty znacznie mniej przewidywalne niż dawniej. Lekceważące określanie Oscarów mianem imprezy promocyjnej amerykańskiej branży straciło sens. Bo jeśli nawet pozostało w nim sporo prawdy, to dziś Amerykanie promują nie tylko swoje superprodukcje, ale też ikony kina niezależnego w rodzaju Gusa Van Santa czy braci Coenów.

Ile są warte Oscary?

Oscary nie dość, że w ostatniej dekadzie dorosły, to w dodatku mocno się umiędzynarodowiły. Filmy niehollywoodzkie, które wcześniej były w stawce laureatów marginesem, ostatnimi czasy na równych prawach rywalizują z hollywoodzkimi produkcjami. Na razie w mniej prestiżowych kategoriach krótkometrażowej animacji czy dokumentu. Te najważniejsze wciąż są jednak zarezerwowane dla kinematografii amerykańskiej.

Oczywiście byłoby naiwnością sądzić, że owo umiędzynarodowienie Oscarów wynika wyłącznie z dobrej woli Hollywood. Po części przyczyną jest też globalizacja i konieczność rywalizowania na zagranicznych rynkach z bardzo silnymi i bogatymi w ponadlokalnym wymiarze kinematografiami z Indii, Chin czy Francji. Dawniej wielkie studia zarabiały przede wszystkim na amerykańskim rynku. Dziś trzeba zabiegać o widzów wszędzie, gdzie się da. Umiędzynarodowienie nominacji jest w dzisiejszych czasach konieczne dla branży filmowej ze względów finansowych. Amerykańskie studia filmowe zarabiają obecnie więcej na wpływach ze świata niż na kinach w USA.

Czytaj dalej >>>


Stąd też wynika po części strategia promowania nie tego, co i tak się sprzeda, ale tego, co wzmocnione oscarowym stemplem ma szansę przynieść dodatkowe zyski. Dla mniejszych filmów Oscar albo sama już tylko nominacja warte są znacznie więcej niż dla promowanych na całym świecie megaprodukcji. Przed ogłoszeniem nominacji do nagród Akademii w 1999 r. „Zakochany Szekspir” zarobił w kinach 36 mln dolarów. Tymczasem po nominacji i przyznaniu mu Oscara dla najlepszego filmu zgarnął kolejne 64 mln. Jeszcze bardziej imponującym przykładem skutecznej oscarowej promocji jest film Clinta Eastwooda „Za wszelką cenę”, który zarobił jedynie 8,3 mln dol., a po Oscarach aż 92,1 mln.

Goliat i dziewięciu Dawidów

Sama ceremonia rozdania Oscarów przekłada się też na wpływy stacji telewizyjnych, którym zależy na publiczności. W ciągu ostatnich dziesięciu lat telewizyjna publiczność oscarowa wciąż się kurczy. To niestety produkt uboczny dorastania Oscara i dopuszczenia do rywalizacji filmów mniej znanych. Gdy telewidzowie nie znają nominowanych filmów, hollywoodzka gala nie wydaje się im tak atrakcyjna. Jeszcze w latach 90. ceremonię rozdania nagród w samych Stanach Zjednoczonych oglądało nawet 55 mln widzów. Obecnie liczba ta spadła do ok. 40 mln. W tym roku producenci oscarowej gali liczą na znacznie większą oglądalność z racji zamieszania, jakie na światowym rynku filmowym zrobił „Avatar” Jamesa Camerona. Tegoroczne Oscary reklamowane są jako starcie hollywoodzkiej megaprodukcji z dziewięcioma znacznie skromniejszymi tytułami.

Czy zatem ceremonia wręczenia Oscarów będzie triumfem widowiskowego, wykorzystującego najnowocześniejsze technologie kina? Pewnie jak zwykle skończy się kompromisem. Ale werdykt Akademii generalnie nie ma już takiego znaczenia jak dawniej. I bez niego wiadomo, że wielkie studia zainwestują grube miliony w 3D, bo tak podpowiadają im finansowe wyniki. Wiadomo też, że hollywoodzcy outsiderzy dalej na boku będą uprawiać swoje poletka. Oscary mogą im pomóc, ale już same nominacje dla braci Coenów, Reitmana, Tarantino czy Bigelow są certyfikatem jakości na amerykańskim rynku.

W Europie i tak są znani jako bywalcy najważniejszych festiwali. Nie ma więc obaw, że ewentualne zwycięstwo „Avatara” zmieni charakter amerykańskiego kina. Można być spokojnym, że o Oscary w przyszłych latach znów będą się ubiegać ci bogaci i ci biedniejsi, a o aktorskie laury wciąż będą się bić jak w tym roku Meryl Streep z Helen Mirren i George Clooney z Jeffem Bridgesem, a nie ich komputerowe klony. Oscary dziś znaczą znacznie mniej dla kina jako przemysłu, znacznie zaś podniosła się ich ranga dla sztuki filmowej. Takie czasy!