Zasady działań promocyjnych są jasno określone. "Akademia zaostrzyła zasady prowadzenia kampanii, co do pewnego stopnia zniwelowało uprzywilejowaną pozycję wielkich studiów filmowych" - mówi Jan A. P. Kaczmarek, członek Komitetu Selekcyjnego i laureat Oscara w 2005 roku za muzykę do "Marzyciela". "Podczas kampanii nie można już organizować przyjęć dla członków Akademii ani wysyłać im drogich prezentów. Niezgodne z zasadami jest namawianie ich do głosowania na któryś z filmów" - dodaje.

Oczywiście możliwości finansowe nadal mają znaczenie. Dozwolonymi elementami kampanii są płatne ogłoszenia w prasie branżowej, organizowanie pokazów dla członków Akademii czy wysyłanie głosującym filmu na DVD. Koszty takich zabiegów stają się niebagatelne.

Za polską kampanię odpowiadają producenci: Polski Instytut Sztuki Filmowej, firma producencka Akson Studio i Telewizja Polska. Szacuje się, że wydano na nią około miliona dolarów, choć są to dane nieoficjalne.

Część z pieniędzy pochodzi o z PISF-u, który już pod koniec 2007 roku przekazał na ten cel ok. 500 tys. zł. Po ogłoszeniu nominacji dyrektor PISF Agnieszka Odorowicz deklarowała kolejne pół mln zł.

Resztę kosztów ponieśli pozostali producenci. Do planowania i realizacji kampanii na rzecz Oscara dla "Katynia" zatrudniono amerykańską firmę PR Premiere, która ma doświadczenie w organizowaniu kampanii oscarowych. "To niezbędne, by ktoś na miejscu fachowo monitorował sytuację i na bieżąco na nią reagował. Tu na miejscu możemy planować działania, ale nie jesteśmy w stanie kontrolować ich efektów" - mówi Aleksandra Biernacka z TVP.

Czy można było zrobić więcej? Filmowi pomogłoby, gdyby na czas kampanii lub jakiś czas przed nią wszedł na ekrany amerykańskich kin. Dzięki temu w prasie nie tylko branżowej pojawiłyby się recenzje i artykuły, a tak nie było ich zbyt wiele. Wymienia się jedynie dwie istotne publikacje: Anne Applebaum w "The New York Review of Books" i Edwarda Lucasa w "The Economist". Film byłby też szerzej znany publiczności, a tak widzieli go jedynie członkowie Akademii, którzy wybrali się na zamknięte pokazy.

Amerykańska premiera filmu nie odbyła się dotąd z powodu wcześniej zaplanowanej premiery na Festiwalu Filmowym w Berlinie. Warunkiem organizacji uroczystego pokazu jest niepokazywanie filmu wcześniej (oprócz kraju, w którym powstał).

Kto podjął decyzję o premierze w Berlinie? "Wszyscy producenci. Tylko oni mogą decydować o terminach premier filmu" - mówi Aleksandra Biernacka z TVP. Można przypuszczać, że uznano światową premierę w Berlinie za najbardziej prestiżową. Mógł też być to wyraz umiarkowanej wiary w szanse "Katynia" na nagrodę Akademii. Kiedy już było wiadomo, że film Wajdy dostał nominację, na zmiany planów było za późno.

"Gdyby się okazało, że jednak nie dostaliśmy nominacji do Oscara, wszyscy mieliby pretensje, że nie zgłosiliśmy filmu na festiwal berliński" - tłumaczy Aleksandra Biernacka.

Amerykańska premiera odbędzie się więc już po przyznaniu Oscarów - 29 lutego podczas 25. jubileuszowego festiwalu filmowego w Miami. Zaraz potem pokazy w Waszyngtonie i Nowym Jorku - zaplanowano je tak, aby zbiegły się z wizytą w Stanach premiera Donalda Tuska.

Polacy w tym roku wnieśli też niekonwencjonalny element w kampanię oscarową. W styczniu nowojorski "Nowy Dziennik", największa gazeta w języku polskim za granicą, wezwał Polaków w Stanach do udziału w internetowym plebiscycie "New York Timesa". Odzew, zresztą nie tylko w Ameryce, bo głosować można było z całego świata, był natychmiastowy. Z ponad 100 tys. głosów oddanych na filmy w kategorii "film nieanglojęzyczny" ponad 90 procent stanowiły głosy na "Katyń".

Oscar po polsku

Nie zawsze tak wyglądały promocje oscarowe polskich filmów. Najczęściej nie było na nie pieniędzy, a twórcy nawet nie marzyli, że ktoś będzie zabiegał o uwagę dla ich filmów. Często działaniami na rzecz promocji polskich filmów zajmowali się bezinteresownie ludzie całkowicie przypadkowi.

"Potop" Jerzego Hoffmana w 1974 roku znalazł się wśród nominowanych dzięki zabiegom kompozytora, laureata Oscara i członka Akademii, Bronisława Kapera, który postanowił sprowadzić film do Stanów. Osobą, której przychylność okazała się ważna, był też Gregory Peck, przyjaciel Kapera i ważna osoba w Akademii Filmowej.

Do ostatecznego przyznania nominacji przyczynił się także Artur Rubinstein, przyjaciel Kapera. Kiedy dowiedział się, że w Los Angeles odbędzie się pokaz "Potopu", odwołał koncert w Nowym Jorku. To wzbudziło sensację i w efekcie na pokazie pojawiło się kilkuset członków Akademii. "Potop” dostał nominację, ale przegrał z "Amarcordem" Felliniego.

W Oscara za całokształt twórczości dla Andrzeja Wajdy zaangażował się Paweł Potoroczyn, wówczas konsul do spraw kultury RP w Los Angeles. "Zadzwonił do mnie i powiedział, że chciałby zrobić kampanię promocyjną" - wspominał operator i reżyser Janusz Kamiński. "Napisaliśmy w tej sprawie listy do członków Akademii Filmowej, do kogo się dało".

"Janusz Kamiński poprosił Spielberga, żeby napisał do Akademii Filmowej list popierający Wajdę, w którym przedstawiłby go nie tylko jako reżysera, ale też jako humanistę i odważnego człowieka" - wspominał Potoroczyn w 2000 r. "Początkowo za kampanię płaciłem własnymi kartami kredytowymi. Jedyną organizacją, która zdecydowała się wydać pieniądze podatników na niepewny wówczas cel, było Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Ktoś wykazał się wyobraźnią i uwierzył, że to naprawdę może się stać".

Zupełnie inne doświadczenia związane z prowadzeniem kampanii oscarowych ma laureat Oscara Jan A. P. Kaczmarek: "Marzyciel” startował w innej konkurencji, którą rządzi całkowicie swobodna gra rynkowa. Jeszcze przed Oscarami film wszedł do kin w Stanach i od razu cieszył się ogromną sympatią. "Ale oczywiście zorganizowana została przez studio filmowe kampania promocyjna. M.in. byliśmy razem z Johnnym Deppem i Kate Winslet na festiwalu w Wenecji, a specjaliści starannie zajmowali się budowaniem obecności filmu w świadomości widzów" - mówi Kaczmarek.

Polscy twórcy wiedzą, co oznacza brak wsparcia. Producent Piotr Dzięcioł sam walczył o nominację dla "Ediego" Piotra Trzaskalskiego: "Dystrybutor jednej z wielkich produkcji wysłał po trzech krytyków samolot, który przewiózł ich do Nowego Jorku i z powrotem. My mamy bardzo skromny budżet. Z Filmu Polskiego otrzymaliśmy 37 tys. zł, sam na razie wyłożyłem 54 tys. dol. z budżetu swojej firmy. Zwracałem się do różnych sponsorów, ale wszyscy odwracali się plecami. Rozmawiałem niedawno z przedstawicielem Argentyny. Ten kraj w kryzysie potrafił wyasygnować 500 tys. dol. na promocję własnego filmu w USA" - mówił w 2002 roku. "Edi" nie dostał nominacji.

Zrealizowanemu w Stanach filmowi "Plac Waszyngtona" (1997) Agnieszki Holland zabrakło wsparcia studia: "W krótkim czasie powstały dwa filmy o podobnej tematyce – adaptacje prozy Henry’ego Jamesa: „Miłość i śmierć w Wenecji” i mój <Plac Waszyngtona>. Mój film został wyprodukowany przez Disneya, ten drugi należał do Miramaksu. Teoretycznie samodzielnej firmy, a w rzeczywistości podległej Disneyowi. Zapadła więc decyzja, żeby wypuścić na rynek tylko jeden film, a drugi zablokować" - wspominała reżyserka.

Podobne doświadczenia miał w tym roku Jan A. P. Kaczmarek: "Wyraźnie odczułem, jak ważne jest wsparcie studia przy okazji tegorocznych nominacji do Oscarów. Film <Wieczór>, do którego napisałem muzykę, ma studio Focus Features, które zajmuje się także <Pokutą> Joe Wrighta i <Ostrożnie, pożądanie> Anga Lee.

Nasz film miał premierę latem, a filmy, które od początku rozważane były jako kandydaci do oscarowych nominacji - jesienią. Data premiery jest bardzo ważna - zbyt wcześnie dystrybuowany film nie ma szansy na utrzymanie uwagi widzów tak długo"

Wiele osób deklarowało wiarę w to, że Akademia nagrodzi film Andrzeja Wajdy. Nie dlatego, że nakręcił film-arcydzieło, ale dlatego, że to film ważny. Z powodów historycznych, dydaktycznych i politycznych. "To niezmiernie istotny film. I to nie tylko dla Polaków, ale dla całego świata. Dzięki niemu straszliwa zbrodnia, jaką był Katyń, staje się częścią oficjalnej historii" - mówił Janusz Morgenstern.

"Wierzę, że <Katyń> dostanie Oscara" - deklarował Jan A. P. Kaczmarek. "Akademia na pewno doceni <Katyń>" - przekonywał reżyser Władysław Pasikowski, współautor scenariusza filmu.

Sam Andrzej Wajda przyznaje, że jeżeli kiedykolwiek liczył na to, że dostanie Oscara, to sądził, że będzie to "Ziemia obiecana".

"To był mój jedyny film w hollywoodzkim stylu" - mówi reżyser i dodaje, że nominację także dostawał nie za te filmy, za które chciałby dostać. Za który chciałby? Najbardziej za "Popiół i diament".